Publicidad, Marketing y comunicación: Conceptos esenciales

¿Te has preguntado alguna vez cómo llegamos a conocer y comprar ciertos productos? La respuesta a menudo se encuentra en la publicidad y el marketing, dos compañeros inseparables en el mundo de los negocios. Vamos a desglosar estos conceptos de una manera más cercana y sencilla.

El por qué de la Publicidad

Imagina que tienes un producto increíble, pero nadie lo conoce. Aquí es donde entra la publicidad, una herramienta esencial que ayuda a que ese producto llegue a las manos de las personas que lo necesitan. La publicidad no es más que una manera de contarle al mundo sobre algo que puede hacer sus vidas mejores, más fáciles o más felices.

La publicidad se concibe como una herramienta al servicio de las estrategias de marketing que las empresas e instituciones diseñan e implementan para comercializar sus productos o servicios.

En este contexto del marketing y de la comunicación, la publicidad ha sido, es y, en los próximos años, se presume que seguirá siendo una de las herramientas más utilizadas por los anunciantes para hacer llegar los diferentes mensajes a sus principales públicos objetivos.

La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, gracias a los medios de comunicación de masas (mass media), pretende dar a conocer un producto, un servicio, una idea y/o una institución, con el objetivo de informar y/o influir en su compra o aceptación (García-Uceda, 2008).

Para ser eficaz, la publicidad, como herramienta propia del marketing, debe ser exitosa en dos aspectos: en la comunicación y en el hecho de cumplir las metas establecidas por el marketing de la empresa (Rusell y Lane, 2001). Sin embargo, en ocasiones se puede dar el caso de que la publicidad sea exitosa en el ámbito de la comunicación, pero no en el del marketing (un anuncio que todos recuerdan, pero cuya marca no son capaces de identificar); al no cumplir con los objetivos acordados, en la mayoría de los casos estas campañas no son valoradas positivamente desde el punto de vista de la efectividad publicitaria.}

Marketing: La Estrategia Detrás del Mensaje

El marketing va de la mano con la publicidad. Según la American Marketing Association, el marketing es la estrategia que permite a las empresas crear, comunicar y entregar productos y servicios que realmente importan a las personas. Es una filosofía de gestión que busca conectar con los clientes y construir relaciones beneficiosas tanto para ellos como para la empresa.

Uno de los gurús del marketing, Philip Kotler, habla del “marketing mix”, un conjunto de herramientas que las empresas utilizan para alcanzar sus objetivos comerciales. Estas herramientas se agrupan en cuatro categorías conocidas como las “cuatro P”: Producto (product), Precio (price), Plaza de distribución (place) y Promoción (promotion).

Las Cuatro P del Marketing

1. Producto: Se trata de ofrecer algo de calidad que la gente quiera o necesite.
2. Precio: Fijar un precio justo y competitivo.
3. Plaza: Asegurarse de que el producto esté disponible en los lugares donde los clientes puedan comprarlo fácilmente.
4. Promoción: Comunicar y promover el producto para que los clientes sepan que existe y se animen a comprarlo.

Comunicación publicitaria

El Código de Ética de AANA define una comunicación publicitaria o de marketing como:

Cualquier material que se publique o difunda utilizando cualquier medio o actividad que realice en nombre de un anunciante o comercializador, sobre el cual el anunciante o comercializador tiene un grado razonable de control, y que llama la atención del público de una manera calculada para promover u oponerse directa o indirectamente a un producto, servicio, persona, organización o línea de conducta. No incluye:

• Etiquetas o empaques para productos
• Informes corporativos que incluyen mensajes de asuntos públicos corporativos en comunicados de prensa y otras declaraciones de los medios, informes anuales, declaraciones sobre asuntos de política pública y similares
• En el caso de los medios de difusión, cualquier material que promueva un programa o programas para ser transmitidos en ese mismo canal o estación.

En pocas palabras, la comunicación publicitaria es el acto de usar signos, símbolos e imágenes para transmitir un mensaje, dar sentido o intercambiar información. Además, implica dar información sobre un determinado producto y servicio.

Para que todo lo anteriormente planteado funcione, es crucial una comunicación eficaz. La publicidad, como parte de la promoción, tiene que ser clara y atractiva para que la gente se interese en lo que ofreces.

Según Kotler, existen cinco herramientas clave en el mix de comunicación:

1. Publicidad: toda comunicación no personal y pagada por una empresa determinada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios.
2. Marketing Directo: es la comunicación de la oferta de bienes y servicios directamente al consumidor potencial, sin contar con intermediarios.
3. Promoción de Ventas: Ofertas e incentivos a corto plazo para fomentar las compras.
4. Relaciones Públicas: Estrategias para mejorar la imagen de la empresa.
5. Fuerza de Ventas: Interacción directa entre vendedores y clientes con el objetivo de llevar a cabo una adquisición.

Elementos del proceso de comunicación publicitaria

El proceso de comunicación publicitaria, al igual que cualquier otro proceso comunicacional, se compone de varios elementos que, aunque siguen la estructura básica de la comunicación, adoptan una nomenclatura específica. A continuación, se describen estos elementos:

a) Emisor

En la comunicación publicitaria, el emisor se denomina anunciante. Es la persona, empresa u organización que desea transmitir un mensaje y financia la publicidad. Además, se consideran emisores a las agencias y estudios especializados en publicidad que crean los mensajes financiados por los anunciantes.

b) Receptor

El receptor en la comunicación publicitaria se llama público objetivo o target. Este grupo está formado por personas con características específicas (edad, sexo, nivel socioeconómico, estilo de vida, intereses, etc.) que los hacen susceptibles de recibir el mensaje publicitario. Para definir correctamente al público objetivo, es esencial que sea medible, accesible y de un tamaño adecuado. También se deben considerar aspectos conductuales relacionados con la marca, como el nivel de conocimiento, creencias, actitudes, beneficios buscados y nivel de implicación.

Entender las motivaciones y frenos del público objetivo es crucial, así como conocer sus hábitos de información para definir cómo llegar a ellos a través de los medios de comunicación adecuados.

c) Mensaje

El mensaje en publicidad se asocia comúnmente al anuncio y puede presentarse en diferentes formatos según el canal de difusión. Los anuncios son creados por agencias de publicidad y utilizan recursos gráficos o audiovisuales para captar la atención. Es vital que el mensaje esté alineado con el objetivo de la campaña, el público objetivo y los medios seleccionados. La efectividad del mensaje depende de su capacidad para conectar con las expectativas del consumidor.

d) Canal

La publicidad se dirige a un público masivo, por lo que los mensajes se difunden a través de medios de comunicación de masas como prensa, radio, televisión, cine, Internet y medios publicitarios específicos como vallas y carteles. Los medios se eligen según el perfil del público objetivo, las características del producto, el ámbito geográfico y el presupuesto disponible.

La combinación de diferentes medios y soportes suele ser más efectiva para alcanzar a todos los segmentos del público objetivo, proceso conocido como planificación de medios publicitarios.

e) Código

El código en publicidad es el conjunto de elementos utilizados en el anuncio para captar la atención del público objetivo, como texto, música, símbolos e imágenes.

f) Respuesta

Uno de los objetivos principales de la comunicación publicitaria es generar una respuesta del público objetivo que se traduzca en una acción de compra.

Objetivos de la comunicación publicitaria

La publicidad puede responder a diversos objetivos. A continuación, se detallan los principales motivos por los cuales un anunciante encarga a una agencia la elaboración de una campaña publicitaria:

1. Dar a conocer un producto, idea, institución o servicio.
2. Generar interés en el consumidor hacia lo que se anuncia.
3. Fomentar opiniones favorables respecto a lo que se anuncia.
4. Impulsar la compra por parte del público.
5. Fomentar la adopción habitual del producto por parte del consumidor.
6. Justificar la compra posterior al consumidor, evitando el arrepentimiento o la percepción negativa sobre el precio pagado.

Los dos objetivos globales del proceso de comunicación publicitaria son informar y persuadir. Los anuncios proporcionan información relevante que puede interesar al receptor y motivarlo a tomar una decisión de compra. Esta información se convierte en un argumento persuasivo, utilizado para convencer al posible comprador de adquirir el producto.

El doble sentido de la comunicación publicitaria

Dentro del proceso de comunicación publicitaria, informar implica:

• Transmitir datos relevantes de manera efectiva para alcanzar el objetivo deseado.
• Proporcionar información relacionada con el producto que pueda interesar al receptor y motivarlo a la compra.
• Convertir la información en persuasión para lograr el objetivo final: la compra del producto.

Desde la perspectiva del anunciante, informar ayuda a crear mercados y acelerar la comercialización de productos. Para el consumidor, ser informado significa conocer productos que pueden satisfacer sus necesidades.

Información persuasiva

La comunicación publicitaria persuade y alienta a las personas a tomar una acción en particular.

Utiliza las motivaciones de su público objetivo para moverlos a la acción y cambiar el comportamiento de compras de las personas. La información persuasiva brindada sobre un productos, servicio o bien  suele ser parcial y con una clara intención comercial, ya que se enfoca en convencer al consumidor de adquirir el producto anunciado.

La persuasión en este contexto implica utilizar la información para motivar al público a comprar un producto que satisfaga sus necesidades. El objetivo final de la comunicación publicitaria es influir o persuadir al consumidor para que realice la compra.

Sujetos del proceso de comunicación publicitaria

En cualquier campaña publicitaria, tenemos varios protagonistas. Primero está el anunciante, que es básicamente la empresa o persona que quiere promover algo. Luego, está la agencia de publicidad, que es el equipo creativo que diseña y produce los anuncios. Estos anuncios se difunden a través de los medios de comunicación, como televisión, internet, radio, etc., y finalmente llegan al receptor, que somos tú, yo, y todos los consumidores.

En este proceso, el anunciante y la agencia tienen que trabajar codo a codo. El anunciante proporciona toda la información sobre el producto o servicio, mientras que la agencia se encarga de convertir esa información en mensajes publicitarios efectivos. Este intercambio de información se formaliza en un documento llamado briefing, que guía a la agencia en el desarrollo de la campaña.

Ahora, hablando del anunciante, hay diferentes tipos:

1. Anunciantes con su propio departamento de publicidad: Estas empresas manejan casi todo internamente y solo buscan ayuda externa para tareas específicas.
2. Anunciantes con una estructura mínima: Pequeñas y medianas empresas que hacen algunas cosas por sí mismas y otras las delegan a una agencia cuando se sobrecargan de trabajo.
3. Anunciantes que externalizan todo: Este es el enfoque más común, donde una agencia externa maneja toda la publicidad.
4. Anunciantes con agencia interna (in-house): Estos tienen su propia agencia de publicidad que también puede trabajar con otros clientes no competidores para ser más rentables.

Identidad del Anunciante: Un Enfoque Cercano y Humano

Antes de lanzar una campaña publicitaria para un producto o servicio, las empresas suelen tener marcas propias que reflejan sus valores y atributos. A continuación, te presento de manera cercana y accesible los conceptos clave relacionados con la identidad y la imagen corporativa, así como la importancia del empaque como elemento de comunicación.

La Identidad del Anunciante

Al fundar una empresa o desarrollar un nuevo producto, uno de los primeros pasos es crear una identidad única. Esto incluye decidir el nombre, los valores a transmitir y los colores que lo representarán. Es responsabilidad del equipo de comunicación, o una agencia contratada, desarrollar y proponer esta imagen.

A veces, una empresa ya establecida puede sentir que su identidad se ha quedado anticuada y necesita una actualización. En estos casos, es crucial redefinir la identidad para alinearla con los nuevos objetivos y criterios de comunicación de la empresa.

La identidad es más que un nombre y un logotipo; es la esencia de la empresa expresada a través de formas, colores y tipografías. Esta identidad visual, aunque es diseñada por la empresa, será interpretada por los consumidores según su percepción.

Identidad Visual y Verbal

• Identidad Visual: Representa gráficamente la empresa o el producto, incluyendo logotipos y elementos visuales que forman la imagen corporativa.
• Identidad Verbal: Comienza con el nombre de la empresa o producto, que puede ser el nombre legal o uno más comercial.

Identidad Corporativa

La identidad corporativa es la personalidad de la empresa, formada por su historia, ética y filosofía. Incluye:

• Misión: El objetivo principal de la empresa.
• Filosofía Corporativa: Los principios y valores que guían la empresa.
• Creencias y Valores: Fundamentales para las acciones y comportamientos de la empresa.
• Cultura de Empresa: La manera en que la empresa se presenta ante la sociedad.

Notoriedad e Imagen

• Notoriedad: Es crucial que la empresa sea reconocida y recordada por los consumidores, destacándose de la competencia.
• Imagen: La percepción del consumidor sobre la empresa, que se forma a partir de la identidad visual y las experiencias con la marca.

La Marca

La marca es la combinación de nombre, símbolo y diseño que identifica y diferencia un producto o servicio de la competencia. Los elementos clave de una marca incluyen:

• Nombre: La parte pronunciable de la marca.
• Logotipo: La representación gráfica del nombre.
• Isotipos/Imagotipos: Iconos que acompañan al logotipo.
• Identidad Cromática: Los colores asociados a la marca.
• Experiencia que envuelve la marca

Un manual de identidad visual regula las aplicaciones del logotipo, tipografía y otros elementos gráficos. Puede ser exhaustivo, elemental, modular o una combinación de estos, dependiendo de las necesidades de la marca.

Nombre Comercial y Marca:

• Nombre Comercial: Identifica a una empresa en el tráfico mercantil, diferenciándola de otras que ofrecen actividades similares.
• Marca: Distingue los productos o servicios de una empresa de los de otras en el mercado.

Imagen de marca e Identidad de marca

La imagen de marca y la identidad de marca son conceptos relacionados con la percepción que el consumidor tiene de una marca determinada. A menudo, como ya hemos destacado al abordar los conceptos de imagen y de identidad corporativa, el concepto de imagen se confunde con el de identidad. Por este motivo, recordamos en este punto que mientras que la identidad parte del emisor, la imagen es algo propio del receptor o consumidor.

La identidad de marca es la representación de la marca a partir de las formas, los colores y las tipografías presentes en toda la simbología que utiliza, tanto en el logotipo como en cualquier manifestación gráfica. Se trata de la fisonomía de la marca, el conjunto de características físicas que la identifican frente a la competencia.

• Valores referidos a los productos: se trata de valores como la autenticidad, la diferenciación y la credibilidad. Los productos se tienen que diferenciar claramente de la competencia. La homogeneidad es una de las causas del fracaso de muchas marcas, que acaban siendo desconocidas por el gran público.

• Valores referidos a los consumidores: son valores como la satisfacción y el afianzamiento social y personal.

• Valores referidos a la comunicación: se trata de valores como la notoriedad, la veracidad y la persuasión.

• Juegan a largo plazo: es decir, se centran en mantenerse en el tiempo, en crear imagen de marca.

• Se conocen a fondo: el verdadero punto de partida de una marca es saber qué es lo que el consumidor espera de la misma y cuál es su valor diferencial.

• Inventan o reinventan categorías enteras: es decir, se fijan la meta de ser las protagonistas de categorías enteras (Nike, Disney, etc.).

• Tocan las emociones: la conexión emocional va más allá del producto, y lo que trasciende el producto es la marca.

• Tienen una historia: las historias crean el contexto emocional que las personas necesitan para formar parte de una experiencia mayor.

• Son congruentes gráficamente: deben ser capaces de comunicar en un mismo idioma y contar con un elevado grado de integridad en su diseño.

• Son pertinentes: es decir, actúan como las personas esperan que actúen.

Clasificación de las Marcas

Existen diferentes tipos de marcas:

• Marcas de Fábrica: Identifican productos del fabricante. Las estrategias de marca que puede utilizar el fabricante son las siguientes.

• • Marcas únicas o marcas paraguas: comercializan bajo un mismo nombre todas las líneas o familias de productos de una empresa, aunque pertenezcan a mercados diferentes. Este hecho no impide que cada una de las mismas desarrolle una comunicación propia e independiente, ya que en realidad se produce un efecto mimético entre la marca y los productos. Esta tipología estratégica sólo se puede utilizar en caso de que los productos de la empresa sean homogéneos y de idéntica calidad. Ejemplo: Sony (electrónica) y Freixenet (vinos y cavas).

• • Marcas derivadas: son las que asocian una parte común a la marca principal con otras características que corresponden a los productos que esta marca comercializa. Los procedimientos que se acostumbran a utilizar son la derivación de la raíz del nombre de la marca o la descripción física del producto. Ejemplo: Danonino o Danet son ejemplos del primer caso, mientras que Puleva Calcio o Puleva Omega 3 corresponden al segundo.

• • Marcas mixtas: son las que relacionan distintos conceptos, ya sea por medio del nombre, de las características del producto o de conceptos inmateriales. Ejemplo: Volkswagen Golf, Ford Focus, Aquarel de Nestlé, Vitalínea de Danone o Jacobo Torres de Viajes Iberia son ejemplos de marcas mixtas.

• • Marcas individuales: son las que se derivan de la diferenciación de la gama de productos de una marca determinada, de manera que cada una de estas marcas adopta un posicionamiento diferente y adapta el producto a las características del mercado. Ejemplo: Son ejemplos de marcas individuales Coca-Cola, Fanta y Bonaqua, productos que pertenecen a The Coca-Cola Company.

• • Multimarcas: a pesar de que son muy similares a las anteriores, presentan la diferencia de que estas se centran en la conquista de un único mercado; es decir, dentro de una misma línea de mercado se utilizan marcas diferentes. Ejemplo: Evax y Ausonia, marcas líderes en el mercado de compresas, son ejemplos de multimarcas porque pertenecen a la marca Arbora.

• • Marcas por líneas de producto: son marcas utilizadas para una serie de productos afines o complementarios de una calidad determinada. Ejemplo: Johnsons, marca que elabora un champú, un aceite hidratante y una crema hidratante, es un ejemplo de marca por líneas de producto.

• Marcas de Distribuidor: Utilizadas por el canal de distribución. Se subdividen en:
  • Marcas privadas: se trata de marcas paraguas que cubren toda una gama de mercancías diferenciadas. Estas marcas garantizan la calidad de una compra, pero no su fabricación. Sólo se venden en los puntos de venta donde se distribuyen. De manera equivocada, se denominan marcas blancas.
  • Marcas blancas o marcas de producto sin marca: son las que no pueden ser registradas, aunque existe un cierto derecho de pertenencia con respecto al uso de estas denominaciones. Se trata de mercancías con presentaciones poco cuidadas y simples, que sólo contienen la denominación del producto y el texto exigido legalmente. Las pinzas de tender la ropa o los huevos comprados en el mercado son ejemplos de productos de marcas blancas.
• Marcas Colectivas: Utilizadas por fabricantes que se asocian para crear una marca conjunta.
• Marcas Sectoriales: Agrupan fabricantes de un sector determinado.

Importancia del Packaging

• Percepción: es la capacidad del envase para ser percibido nítidamente.

• Diferenciación: una vez contemplado, el envase debe ser diferenciable en un contexto saturado de productos muy parecidos entre sí.

• Identificación: el consumidor tiene que asociar fácilmente el continente (envase) con el contenido (producto).

• Función espejo: de la misma manera que la publicidad crea “estilos y comportamientos” que identifican el producto con el consumidor, el packaging refuerza esta tendencia espejo que se traduce en un incremento de ventas.

• Argumentación: se deben comunicar y hacer evidentes las cualidades y los valores positivos que se pretenden “vender” (calidad, comodidad, seguridad, tradición, lujo, precio ventajoso, prestigio social, exclusividad, naturaleza, etc.).

• Información: es importante informar de una manera clara y completa para satisfacer las necesidades de un consumidor cada vez más exigente. Las informaciones incluirán las de contenido obligatorio, las voluntarias y, finalmente, las de tipo promocional.

• Seducción: capacidad de fascinación y de incitación activa a la compra.

• La forma: puede llegar a alterar la percepción sobre el tamaño y el volumen de los envases.

• El diseño gráfico y el color: la mayoría de los consumidores recuerdan un envase más por su forma o color que por su nombre comercial o marca. El color atrae la mirada del comprador y hace que el envase sea perfectamente reconocible, genera sentimientos y sugiere acciones. El color proporciona forma y volumen y provoca actitudes del consumidor.

Fuente: cv.uoc.edu

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